被炒到天價(jia) 的李寧-韋德之道4球鞋 |來自網絡

　　作者 | 唐義(yi) 誠 中科普心理健康促進中心

　　責編｜高佩雯

　　最近，熱度最高的國貨非李寧莫屬，某APP上一雙發售價(jia) 1499的韋德之道4被炒到了48889元，漲幅高達31倍。事實上，這款價(jia) 格昂貴的球鞋產(chan) 量極大，收藏升值空間有限，但是依然有無數消費者競相購買(mai) ，似乎有了越貴越好賣的趨勢。

　　話說回來，對於(yu) 價(jia) 格昂貴的東(dong) 西，很多人似乎有一種天生的迷戀，前幾年風靡全球、橫掃各地奢侈品市場的中國大媽們(men) ，更是詮釋了什麽(me) 才是壕無人性，“你們(men) 店裏什麽(me) 最貴”“你們(men) 店裏有什麽(me) 限量版產(chan) 品”“還有沒有更貴的”……這些幾乎成為(wei) 那些奢侈品買(mai) 家的口頭禪。

　　為(wei) 什麽(me) 有些商品越貴越好賣？“不買(mai) 對的，隻買(mai) 貴的”真的有道理嗎？讓我們(men) 從(cong) 心理科學的角度去探討一下這個(ge) 問題。

　　隻買(mai) 貴的，不買(mai) 對的？

　　有趣的凡勃侖(lun) 效應

　　美國經濟學家凡勃倫(lun) 在其著作《有閑階級論》提出消費者購買(mai) 某些商品的目的，並不僅(jin) 僅(jin) 是為(wei) 了獲得直接的物質滿足和享受，更大程度上是為(wei) 了獲得心理上的滿足。這就出現了一種奇特的經濟現象，即一些商品價(jia) 格定得越高，就越能受到消費者的青睞。這種現象被稱為(wei) ：凡勃倫(lun) 效應。

　　凡勃侖(lun) 效應反映了消費者用價(jia) 格推斷質量的傾(qing) 向，許多科學研究表明：貴的商品或許真的能帶來更好的心理感受。在加州理工學院和斯坦福大學的一項研究中，誌願者們(men) 拿到的是相同的紅酒，但是當研究人員告訴他們(men) 其中一種價(jia) 格更高時，他們(men) 不僅(jin) 認為(wei) 這種紅酒的品質更好，飲用它時，他們(men) 的功能性磁共振（MRI）成像表明：大腦獲得的感受更加愉悅。另外一項研究給誌願者們(men) 服用安慰劑鎮痛片，當他們(men) 被告知自己服用的鎮痛片是每片2.5美元時，他們(men) 在一係列實驗衝(chong) 擊中感受到的痛苦，低於(yu) 那些以為(wei) 自己的鎮痛片隻值10美分的人。

　　值得一提的是，當時間緊迫時，這種“一分價(jia) 錢一分貨”的消費心理尤為(wei) 明顯。一項2003年的研究中，實驗者讓參與(yu) 者評估兩(liang) 種不同價(jia) 位（59美元和149美元）的電話。通常說來，人們(men) 平均要花3.9分鍾來對這兩(liang) 款無繩電話進行評估和選擇。但是他們(men) 要求參與(yu) 者很快做出決(jue) 定，他們(men) 給參與(yu) 者分別限製了三種不同的時間壓力：限時3.5分鍾、2.5分鍾、75秒。

　　結果發現，當人們(men) 真的很想買(mai) 一件商品時，如果需要趕快做出決(jue) 定，那麽(me) 人們(men) 會(hui) 更偏愛高價(jia) 位的商品。當看到一款很貴的商品時，人們(men) 對質量的評價(jia) 在沒有時間壓力的情況下是5.62分（滿分為(wei) 7分），在有時間壓力的情況下就會(hui) 上升到5.94分，在有很高時間壓力的情況下會(hui) 變成5.97分。

　　由此可見，如果你很想購買(mai) 一件商品，卻沒有那麽(me) 多時間做決(jue) 定時，就需要警惕了，這時候，你很容易陷入“隻買(mai) 貴的，不買(mai) 對的”的謬誤中，做出非理性決(jue) 策。

　　商品定價(jia) 越高，可能越受消費者青睞。｜來自網絡

　　買(mai) 貴的，你會(hui) 更自律？

　　——損失厭惡

　　一些情況下，購買(mai) 昂貴的商品可以幫助你養(yang) 成好習(xi) 慣。假設你想學習(xi) 彈吉他，是一開始先買(mai) 一把幾百塊的入門吉他，等到會(hui) 彈的時候再換好吉他呢？還是應該直接下狠心，買(mai) 一把3萬(wan) 塊的吉他呢？也許，後者可以讓你更容易持續學習(xi) ！道理很簡單，你一看到這把特別貴的吉他放在家裏，就會(hui) 忍不住拿起來練習(xi) ，否則就會(hui) 覺得自己對不起3萬(wan) 塊錢的投資。

　　刻意買(mai) 貴的防止半途而廢，這一策略利用了人類損失厭惡的心理。損失厭惡是一種心理偏誤，指的是人對損失的害怕超過了對獲得的喜愛。諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼就曾用拋硬幣的實驗來驗證人性中的這種傾(qing) 向。

　　現在，用拋硬幣來打賭。

　　如果是背麵，你會(hui) 輸掉100美元。

　　如果是正麵，你會(hui) 贏得150美元。

　　這樣的賭局，你願意參加嗎？

　　盡管這個(ge) 賭局的預期獲利比可能的損失大，但大多數人都拒絕參與(yu) 這個(ge) 賭局。因為(wei) 對於(yu) 大多數人來說，失去100美元的恐懼比得到150美元的的願望更強烈，換句話說，失去比得到給人的感受更強烈。

　　人類容易受到損失厭惡的影響，比起推倒重來，他們(men) 更願意去固守已有的東(dong) 西來規避眼前的損失。幸運的是，我們(men) 可以反向利用這一規律，涉及到諸如健身、課程這一類需要購買(mai) 後持續學習(xi) 的商品時，不妨讓自己買(mai) 貴的，這種擔心損失的痛感反而能督促我們(men) 將好習(xi) 慣堅持下去。

　　人對損失的害怕會(hui) 超過對獲得的喜愛。｜來自網絡

　　控製不住買(mai) 貴的，可能是病？

　　——警惕強迫性消費

　　偶爾凡爾賽一下買(mai) 點貴的也許是一種生活的調劑，甚至還可以幫助培養(yang) 好習(xi) 慣，然而，如果你控製不住地購買(mai) 昂貴商品，且造成了明顯的心理、財政與(yu) 家庭問題，就需要警惕了，這可能是“強迫性購物症”（compulsive buying disorder）的表現。強迫性購物症的發病率較高，幾乎每十個(ge) 人中就會(hui) 有一個(ge) 強迫性購物者。

　　許多時候，強迫性消費和虛榮的物質主義(yi) 相關(guan) ，但同時它也是一種逃避機製。強迫性消費患者無法感受到自己的價(jia) 值，會(hui) 陷入自卑和各種心理不適感，他們(men) 希望購買(mai) 行為(wei) 可以幫助他們(men) 擺脫這種感受。但這種解脫隻是暫時的，所以他們(men) 會(hui) 不斷買(mai) 東(dong) 西、不斷試圖達到上次衝(chong) 動消費時的情緒高度。

　　控製不住買(mai) 貴的，可能是一種強迫症。｜來自網絡

　　如果你陷入了強迫性消費的陷阱，可以使用一些小技巧進行調節。譬如：有消費欲望時，回想一下自己所擁有的同類物品。比如，在逛街時遇到了一個(ge) 很貴很好看的杯子，但它不在你購物計劃裏。這時候，回想一下你自己的杯子和你最近使用它時的具體(ti) 感受和使用細節。這種方式可以有效抑製住你的購物衝(chong) 動。如果你覺得克製消費衝(chong) 動很困難，可以找一個(ge) 理性、自控力強的朋友做自己的消費監督員。心理學研究表明，在有他人參與(yu) 的情況下，抑製消費的執行力度與(yu) 完成度都比自己一個(ge) 人單獨行動要高得多。

　　最後，當你無法通過自我調適降低強迫性消費行為(wei) 時，應及時向專(zhuan) 業(ye) 人士求助。

　　參考文獻

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