圖片來源：視覺中國

■本報記者 胡瑉琦

截至2021年6月19日，我國新冠疫苗接種量突破了10億(yi) 劑次。同時，近期發生的本土病例提示，防控形勢依然嚴(yan) 峻，大規模的疫苗接種仍將是一項長期工作。如何高效推動疫苗接種行為(wei) 也就成為(wei) 一個(ge) 重要的研究課題。

近日，由北京師範大學新聞傳(chuan) 播學院和光明日報智庫研究與(yu) 發布中心聯合主辦的“京師中國傳(chuan) 媒智庫”發布了最新一期報告《新傳(chuan) 播視域下全國居民疫苗接種的認知與(yu) 意願——基於(yu) 五大互聯網平台的輿情大數據分析》（以下簡稱報告）。數據采集自2020年12月到2021年4月，五大互聯網平台分別是微博、抖音、今日頭條、嗶哩嗶哩和知乎。

疫情暴發以來，網絡社會(hui) 中建構了新的政務和社會(hui) 動員機製，網絡機製成為(wei) 今天社會(hui) 動員最重要的平台。在中國人民大學新聞傳(chuan) 播學院副院長李彪看來，通過采集民眾(zhong) 在網絡平台上的輿情信息，分析其背後的社會(hui) 心理以及社會(hui) 訴求，對於(yu) 當前全社會(hui) 的疫苗動員很有價(jia) 值。

負麵報道不可過度

為(wei) 了有效防控新冠肺炎疫情，我國於(yu) 2020年12月15日正式啟動重點人群的新冠疫苗接種工作。今年3月下旬，開始加快推進國民全人群免費接種，從(cong) 高風險、重點人群到普通人群。在這個(ge) 過程中，“新冠疫苗接種”相關(guan) 話題熱度總體(ti) 呈上升趨勢。4月2日雲(yun) 南地區的疫情讓疫苗整體(ti) 關(guan) 注度達到峰值。

報告指出，這一輿情數據結果顯示，媒體(ti) 對新冠病毒感染病患的報道很大程度上會(hui) 增加公眾(zhong) 的風險感知並且引爆輿論。

風險感知是公眾(zhong) 對潛在傷(shang) 害的感受能力，也是影響個(ge) 體(ti) 風險決(jue) 策的重要因素。適度報道與(yu) 疫情相關(guan) 的負麵信息有助於(yu) 增強公眾(zhong) 的風險感知，從(cong) 而有機會(hui) 提高整體(ti) 的疫苗接種率。但是，輿論場中並不隻存在單一的對疫情的風險感知，還有對疫苗的風險感知。

輿情發展階段的熱門議題變化趨勢顯示，網民密切關(guan) 注國外疫苗接種進展以及接種效果，關(guan) 注的議題數量是國內(nei) 接種狀況的2倍有餘(yu) ，其中不乏大量與(yu) 疫苗不良反應相關(guan) 的話題。比如，挪威出現了23例與(yu) 美國輝瑞公司和德國BioNTech公司新冠疫苗相關(guan) 的死亡事件，約240名以色列人在接種輝瑞疫苗後感染新冠等。

“適度的負麵信息的確能提高老百姓的安全警覺性，但如果負麵信息過載，會(hui) 使人們(men) 喪(sang) 失安全感，產(chan) 生混亂(luan) 、無序、失控的情緒，進而影響認知。”報告作者、北京師範大學新聞傳(chuan) 播學院學術委員會(hui) 主任喻國明告訴《中國科學報》。

由於(yu) 在國內(nei) 正式開展疫苗接種之前，公眾(zhong) 在媒體(ti) 上已經接受了一部分關(guan) 於(yu) 國外疫苗造成血栓、麵癱以及死亡的負麵信息，經過時間的推移，大家會(hui) 忘記疫苗的具體(ti) 品牌，隻會(hui) 記得新冠疫苗本身帶來的潛在危害，從(cong) 而進一步降低整體(ti) 的接種意願。喻國明解釋，這叫“休眠效應”。

“這也提醒了媒體(ti) ，接下來我們(men) 在報道疫苗的負麵事件時，不能隻強調個(ge) 案本身的凶險，而必須在一個(ge) 大的星空体育官网入口网站結構中，完整地解釋負麵事件是在什麽(me) 樣的情況下、在什麽(me) 樣的範圍內(nei) 、在什麽(me) 樣的等級上發生的，這是特別重要的。否則，隻會(hui) 引起人們(men) 對疫苗整體(ti) 認知的偏差。”

此外，李彪認為(wei) ，一些新聞媒體(ti) 並沒有把服務於(yu) 疫苗動員放在疫苗新聞傳(chuan) 播的第一位。“事實上，在重大公共衛生事件當中，我們(men) 對於(yu) 新聞傳(chuan) 播價(jia) 值要素的排序應該有所變化，要把服務於(yu) 公共利益放在首位。”

“張文宏”可複製嗎

在本次疫苗接種輿情中，公眾(zhong) 所提及國內(nei) 人物的高頻詞雲(yun) 顯示，張文宏、鍾南山、陳薇以及高福等專(zhuan) 家被提及次數最多。報告認為(wei) ，專(zhuan) 家權威性以及業(ye) 內(nei) 地位的高低並不是引起社交媒體(ti) 高度關(guan) 注的唯一標準，反而他們(men) 的個(ge) 人特質以及表達方式等心理距離特質更具影響力。

喻國明解釋，在信息的傳(chuan) 播與(yu) 接收過程中往往充斥著各種無形的距離，比如心理距離，是人們(men) 對其他個(ge) 體(ti) 或群體(ti) 接近性的主觀感受程度。人們(men) 認為(wei) 某一事件或人物越籠統和抽象，則心理距離越遠；而當認知對象越詳細和具體(ti) ，則心理距離越近。

最具代表性的就是張文宏，他擅於(yu) 使用接地氣的方式來講解疫苗背後的醫學問題，以淺顯易懂的方式與(yu) 大眾(zhong) 交流。這種表達方式更接近公眾(zhong) 的心理距離與(yu) 接受習(xi) 慣，更容易實現價(jia) 值觀傳(chuan) 達的內(nei) 化，最終增強公眾(zhong) 的主觀認同與(yu) 行為(wei) 意願。

但是，喻國明認為(wei) 張文宏很難複製。“原因就在於(yu) ，他這樣的一種表達是其個(ge) 性化使然、利害榮辱的價(jia) 值觀使然。在國內(nei) ，並不鼓勵用比較個(ge) 性化的方式來回應社會(hui) 的需求，多數人傾(qing) 向於(yu) 說‘正確的話’。背後的根源是，我們(men) 對犯錯不夠寬容。”

病毒、疫苗的科學問題並沒有徹底解決(jue) ，很多具體(ti) 問題的答案是不確定的。在他看來，“我們(men) 的應急體(ti) 製裏應該給出一個(ge) 容錯空間，而這個(ge) 容錯空間應該跟一個(ge) 容錯的指標體(ti) 係相關(guan) 聯，讓專(zhuan) 家們(men) 或者一線的官員們(men) 明確地知道發聲的底線在哪裏。底線以內(nei) ，在麵對社會(hui) 疑問的時候，話語空間越大，針對性越強，傳(chuan) 播效果就越好”。

兩(liang) 個(ge) 意見場如何跨越

在這項調查中，研究人員還就各種認證微博用戶對動員接種的具體(ti) 情感進行了對比，結果發現，官方賬號主體(ti) 對動員接種行為(wei) 讚揚多，疑惑情緒少；而未認證的普通用戶則讚揚少，疑惑更多。這也意味著，微博平台上的官方意見場與(yu) 普通網民所代表的民間意見場之間存在著信息傳(chuan) 達的隔閡，前者對信息的了解程度更高，疑惑更少，而後者則反之。

兩(liang) 個(ge) 意見場之所以在一定程度上彼此隔絕、各說各話，喻國明分析，一個(ge) 重要原因是官方講的道理並沒有跟老百姓的訴求產(chan) 生共振。“在一場輿論引導當中，想要取得有效的結果，先要求同，要讓老百姓覺得你在說我的話、你在表達我的意思、你站在我的立場上發聲，有一種自己人效應。”

他告訴《中國科學報》，擺事實講道理固然重要，但在社交媒介崛起之後，一個(ge) 重要的改變是講道理之前，先要講感情、求認同，這是社會(hui) 溝通和社會(hui) 說服的前提和基礎。

除此之外，李彪認為(wei) ，意見場的隔閡還跟傳(chuan) 播不暢有關(guan) 。“新媒體(ti) 在促進人們(men) 的連接的同時，也在以某種方式造成人群的分化。因此，過去媒體(ti) 麵對的是個(ge) 體(ti) ，現在麵對的是一個(ge) 個(ge) 圈子，而圈子會(hui) 形成社交繭房，很難被打破。”他表示，“這時候我們(men) 需要借鑒病毒式傳(chuan) 播的方法，官方媒體(ti) 得製造一個(ge) 所謂的鉤子或者引爆點，讓人們(men) 願意把信息分享到圈子裏，再由圈子裏的人傳(chuan) 遞到另一個(ge) 圈子，形成嵌套式的人際傳(chuan) 播。”

感情在前 道理在後

輿情結果顯示，網民對於(yu) 疫苗話題的滿意度在各大平台上呈現出較大差異。其中以抖音、嗶哩嗶哩為(wei) 代表的短視頻平台滿意度最高，其均值高達70%；而以知乎、微博為(wei) 代表的文字類平台滿意度最低，總值不到40%。與(yu) 文字平台相比，同樣一條疫苗接種的動員信息在視頻平台上發布時將取得更正麵的情緒激勵效果並且更加有利於(yu) 說理。

報告指出，視頻本身所代表的不僅(jin) 僅(jin) 是內(nei) 容傳(chuan) 播樣態的改變，也意味著用戶在接受內(nei) 容過程中思維方式的轉換，視覺文化中蘊含著的感性、非邏輯特征讓個(ge) 體(ti) 逐漸擺脫認知水平的限製，讓處於(yu) 不同社會(hui) 背景下的用戶打破交流障礙並且以關(guan) 係聯結為(wei) 基礎產(chan) 生情感共鳴，放大內(nei) 容的情感屬性。但是與(yu) 視頻傳(chuan) 播相比，文字符號中蘊含著的精英主義(yi) 邏輯並不能使每個(ge) 人發表的內(nei) 容都得到網民的關(guan) 注與(yu) 轉發。

“今天的媒體(ti) 傳(chuan) 播既要有理性的內(nei) 容，也要有情感的內(nei) 容，情感的內(nei) 容應該首先作用於(yu) 人。比如說講故事，講故事不是一個(ge) 理性邏輯，而是一個(ge) 情感邏輯、場景邏輯。隻有在這種由故事所包裹的特定場景當中，相關(guan) 的理性邏輯才有一種觸手可及的質感，才能讓公眾(zhong) 覺得這是跟我關(guan) 聯在一起的，才方便去接受它。”喻國明強調，這也表明主流媒體(ti) 需要更重視視頻這種媒介，尤其在需要破圈傳(chuan) 播、進行全社會(hui) 的整體(ti) 動員的時候。

行動前的臨(lin) 門一腳

報告指出，從(cong) 五大平台網民對疫苗接種事件的具體(ti) 情感分布來看，“讚揚”是占比最大的情緒基調，但是接種意願結果顯示，還有很多網民在結論和行為(wei) 意向上不夠明確，不確定以及不接種的態度占比超過了50%。

“從(cong) 疫苗認知上的相對一致性到采取行動之間，其實還有很多非理性的因素在起作用。”喻國明解釋，在疫苗接種過程中，由於(yu) 國內(nei) 良好的疫情管控態勢降低了公眾(zhong) 的風險感知，而媒體(ti) 的報道基調以正麵宣傳(chuan) 為(wei) 主，因此個(ge) 體(ti) 會(hui) 偏向於(yu) “既然別人都打了，那我就不需要再打”的感知定勢。

對此，研究指出，對於(yu) 傳(chuan) 播者來說，通過發布的內(nei) 容來讓目標受眾(zhong) 認為(wei) 信息對其他人的影響大於(yu) 對自己的影響，也是促進他們(men) 態度行為(wei) 改變的重要手段。這個(ge) 過程可以分為(wei) 幾個(ge) 步驟：首先，要選擇能夠使目標受眾(zhong) 產(chan) 生認知偏差的文本，在文本製作的過程中加入“參照群體(ti) ”行為(wei) 的內(nei) 容；其次，發布這些內(nei) 容，讓公眾(zhong) 產(chan) 生認知偏差，高估“參照群體(ti) ”行為(wei) 可能性；最後，讓公眾(zhong) 產(chan) 生傳(chuan) 者所預期的情緒改變行為(wei) 。

例如，雲(yun) 南疫情發生後，媒體(ti) 發布了部分“疫情恐慌”以及“全家人為(wei) 疫苗接種在社區診所門口占座排隊”的信息，讓公眾(zhong) 產(chan) 生“我再不打疫苗就打不上了”的感知定勢，從(cong) 而進一步促進疫苗接種的熱潮。

此外，喻國明還補充道，臨(lin) 門一腳的動力也可能是來自一些“關(guan) 鍵人”的帶動作用，比如官員、科學權威、文體(ti) 明星，等等。“我們(men) 的社會(hui) 是需要示範的。”