懂點心理學，做個(ge) 理性消費人。小買(mai) 怡情，大買(mai) 傷(shang) 身。

　　心累了，錢就沒啦。|來自網絡

　　作者 | 唐義(yi) 誠 中科普心理健康促進中心

　　雙十一又又又來了。無論是“口紅一哥”李佳琦的“OMG！”還是“淘寶一姐”薇婭的“倒計時開始！”對屏幕前的消費者都仿佛有無窮魔力。隨著購買(mai) 欲被迅速點燃，衝(chong) 動消費如洪水擴散，“我怎麽(me) 就管不住這雙手啊！”“衝(chong) 動是魔鬼！”

　　我們(men) 常以為(wei) 衝(chong) 動消費是女性專(zhuan) 屬，但研究發現，男女的衝(chong) 動消費發生率幾乎相同。隨著網購變得簡單快捷，男性衝(chong) 動性消費的發生率還可能會(hui) 越來越高。男女老幼都會(hui) 陷入衝(chong) 動消費的陷阱。

　　但錢是怎麽(me) 沒的？怎麽(me) 就“買(mai) 買(mai) 買(mai) ”停不下來？我們(men) 回溯一下購物的過程，就能發現其中處處是心理學。來看一下！

　　心累讓你愛“剁手”

　　心情是購物的影響因素之一。我們(men) 一般認為(wei) ，心情好時人們(men) 更容易“買(mai) 買(mai) 買(mai) ”，但真實情況卻是——“剁手”在心累的時候更常出現。這個(ge) 現象，要從(cong) 經典的“胡蘿卜實驗”說起。

　　“胡蘿卜實驗”中，美國心理學家羅伊鮑邁斯特讓一群學生餓著肚子來到實驗室，並將他們(men) 隨機分成三組，然後讓大家做幾何題。但是，這些題其實都是無解的。他想看看學生們(men) 能堅持做題多長時間才放棄。

　　參照組直接做題，他們(men) 平均每人堅持了20分鍾。而另外兩(liang) 組學生先被帶到另一個(ge) 房間，麵對剛烤好的巧克力餅幹和一些蘿卜。其中，一組學生被告知可以隨便吃餅幹，而第二組學生隻能吃蘿卜。你可以想象，饑腸轆轆時看著熱氣騰騰的餅幹而不能吃是種什麽(me) 感覺，你需要強大的意誌力才能隻吃蘿卜！

　　然後兩(liang) 組學生都被帶去做題。結果發現，可以隨便吃餅幹的學生組堅持了20分鍾，而隻能吃蘿卜的學生組隻堅持了8分鍾。

　　對此的心理解釋是，第二組學生的意誌力在抵製餅幹誘惑的時候被消耗掉了。這說明，意誌力並不是一種美德或思想境界，而是一種生理機能，就像人的肌肉一樣，每次使用都消耗能量，用多了就會(hui) 疲憊。心理學家將這種意誌力隨著使用而不斷消耗的現象稱為(wei) “自我損耗”（ego depletion）。

　　在自我損耗狀態下，意誌力資源消耗殆盡，大腦會(hui) 切換到“節能模式”，拒絕一切艱苦的思考，並且偏愛直接的命令和絕對化的信息。這時，如果再聽到一句直擊靈魂的“買(mai) 它！”，你的荷包恐怕就要大出血了。

　　所以，你也許就理解了為(wei) 什麽(me) 帶貨主播會(hui) 用極快的語速介紹商品，並且狂轟濫炸不停歇。因為(wei) 通過短時間輸出超量信息，可以造成用戶大腦疲勞，一旦大腦在損耗中失去抵抗力，購買(mai) 行為(wei) 就很容易發生。怪不得我們(men) 總把衝(chong) 動消費戲稱為(wei) “無腦下單”呢。

　　累了，你說什麽(me) 都對（圖文無關(guan) ）|直播截圖

　　商家利用“自我損耗”陷阱促進成交的例子還有很多，比如，買(mai) 新車的時候往往會(hui) 有很多升級配置的選項，聰明的銷售人員，總是讓你先對一些花錢少的配置進行選擇。等你連續決(jue) 策選累了之後，他再向你介紹價(jia) 格貴或根本沒用的選項，比如，要不要來個(ge) 防鏽？而這時你的意誌力已經沒法對抗他的推薦，他說啥就是啥了。

　　自我損耗還解釋了“雙十一”的狂熱消費現象。購物節之前，很多人會(hui) 壓製自己的購物需求，看到好看的衣服與(yu) 鞋子，會(hui) 告訴自己減價(jia) 了再買(mai) 。這種壓製會(hui) 消耗意誌力資源，到了雙十一時，購物欲望被集中釋放，大腦再沒有能量克製任何消費衝(chong) 動，導致人們(men) 購入大量計劃外的東(dong) 西。

　　小買(mai) 怡情、大買(mai) 傷(shang) 身

　　因為(wei) 自我損耗誤入商家陷阱，這還隻是財產(chan) 上的損失，如果不慎掉進“購物成癮”的泥淖，就是對人身心健康的全麵威脅了。

　　購物成癮也被稱為(wei) “強迫性購物症”（compulsive buying disorder），是一種心理疾病，會(hui) 造成明顯的心理、財政、家庭問題，包括抑鬱症、大量債(zhai) 務、親(qin) 密關(guan) 係和家庭破裂等。

　　強迫性購物症的發病率比想象的要高一些，每十個(ge) 人中就有一個(ge) 強迫性購物者。

　　而強迫性購物症其實是一種逃避機製。患者無法感受到自己的價(jia) 值，會(hui) 陷入自卑和各種心理不適，他們(men) 希望購買(mai) 行為(wei) 可以幫助擺脫這種感受。但這種解脫隻是暫時的，所以他們(men) 會(hui) 不斷買(mai) 東(dong) 西，試圖達到上次衝(chong) 動消費時的情緒高度。

　　另外一些強迫性購物症患者，在通過消費來抵抗內(nei) 心的抑鬱感。一項法國研究顯示，抑鬱症與(yu) 強迫性購物的共病率非常高——抑鬱症患者中，近三分之一（31.9%）有強迫性購物行為(wei) 。

　　當我們(men) 不夠快樂(le) 時，看到商業(ye) 廣告上溫情與(yu) 歡樂(le) 的畫麵，會(hui) 產(chan) 生一種錯覺：買(mai) 下來，我就會(hui) 快樂(le) 。然而，這同樣是一種逃避，長期來看並沒有真正起到作用，反而會(hui) 陷入更深的購物成癮中。

　　購物使我快樂(le) 。|來自網絡

　　零售療法：適量“剁手”治愈心病

　　即便如此，大多數時候，購物是無害的，適量的“剁手”甚至還能能帶來一定的心理療愈效果。為(wei) 此，心理學家還提出了“零售療法”（Retail Therapy），即通過購物來釋放壓力、緩解負麵情緒等的一套自我調節方法。

　　事實上，除了極少數的成癮性消費行為(wei) ，購物是人們(men) 不斷做出“自主選擇”的過程，而這種選擇過程，能夠提升人們(men) 內(nei) 心對於(yu) 生活的掌控感。換句話說，購物賦予了人們(men) 許多自主選擇的機會(hui) ，通過做出這些選擇，我們(men) 也隨之獲得了一種對生活的掌控感。

　　此外，購物會(hui) 讓人們(men) 自然而然地開始想象擁有了這些物品之後的生活的樣子，這有助於(yu) 人們(men) 適應生活的轉變。例如，一些準爸爸媽媽提前買(mai) 好嬰兒(er) 的奶瓶、衣服等，能幫助他們(men) 想象寶寶出生之後的家庭生活的樣貌，減輕內(nei) 心的焦慮感。

　　當然，不得不提的是，想要“零售療法”起效，我們(men) 還需要掌握一些購買(mai) 的藝術。

　　首先就是多逛街，少網購。一項消費體(ti) 驗研究表明：去實體(ti) 店購物的心理體(ti) 驗優(you) 於(yu) 網購。線下店鋪的真實感會(hui) 讓你更有逛街的氣氛，也更容易投入其中。研究者甚至發現，僅(jin) 僅(jin) 是佩戴VR眼睛觀看店鋪，都可以讓心理狀態更積極愉悅。所以，當你下次想買(mai) 東(dong) 西時，請盡量走出家門！

　　第二個(ge) 就是，與(yu) 其購買(mai) 實物，不如購買(mai) 體(ti) 驗。所謂購買(mai) 體(ti) 驗，是指不購買(mai) 實物的消費體(ti) 驗，如到餐館吃飯、參加健身培訓、享受飛機頭等艙服務等。有研究讓消費者回憶人生中讓自己感到幸福開心的一項體(ti) 驗性消費，和一項物質性消費，並評價(jia) 這兩(liang) 者哪樣讓自己更開心，結果顯示，絕大多數人都表示體(ti) 驗性消費更開心。

　　這可能是由於(yu) ，體(ti) 驗性消費和自我概念聯係更緊密，人們(men) 更多地用人生經曆定義(yi) 自己，而非自己的物品。我們(men) 常會(hui) 炫耀自己旅居尼泊爾聖地的經曆，卻很少直接秀自己的凱迪拉克。

　　最後，別小看生活中的“小確幸”。多次的小額“買(mai) 買(mai) 買(mai) ”，比一次性的大額消費帶來的快樂(le) 更多。花大錢買(mai) 了一件限量包包，時間久了也不會(hui) 一背就快樂(le) ，但隔三差五買(mai) 點小東(dong) 西，則會(hui) 持續提供正向情緒。所以，我們(men) 要學會(hui) 用小錢激勵自己，讓幸福聚沙成塔，成為(wei) 習(xi) 慣。

　　購買(mai) 實物，不如購買(mai) 體(ti) 驗。|圖蟲創意

　　總之，理解購物的底層心理邏輯，是在物質極大豐(feng) 富的當代社會(hui) 中獲得幸福的前提。祝願我們(men) 每個(ge) 人都可以享受消費時代帶來的福利，而不是被時代所消費。這些購物小技巧，你掌握了嗎？

　　參考文獻

　　[1] Moller, A. C . Choice and Ego-Depletion: The ModeratingRole of Autonomy[J]. Pers Soc Psychol Bull, 2006, 32(8):1024-1036.

　　[2] Sosa N E , Howell J L . Ego Depletion[M]// Encyclopediaof Personality and Individual Differences. Springer International Publishing,2017.

　　[3] Gregoire, C. (2013). Retail therapy: One inthree recentlystressed Americans shop to deal with anxiety. Huffington Post.

　　[4] Kacen, J. J. (1998). Retail therapy:Consumers’ shoppingcures for negative moods. In J. W. Alba & J. W.Hutchinson (Eds.), Advancesin consumer research (Vol. 25, pp. 75-87), Provo,UT: Association for ConsumerResearch.

　　[5] Marilyn, Clark, Kirsten,等. Shopping addiction: A preliminary investigationamong Maltese university students[J]. Addiction Research & Theory, 2009.

關(guan) 注【深圳科普】微信公眾(zhong) 號，在對話框：
回複【最新活動】，了解近期科普活動
回複【科普行】，了解最新深圳科普行活動
回複【研學營】，了解最新科普研學營
回複【科普課堂】，了解最新科普課堂
回複【科普書(shu) 籍】，了解最新科普書(shu) 籍
回複【團體(ti) 定製】，了解最新團體(ti) 定製活動
回複【科普基地】，了解深圳科普基地詳情
回複【觀鳥星空体育官网入口网站】，學習(xi) 觀鳥相關(guan) 科普星空体育官网入口网站
回複【博物學院】，了解更多博物學院活動詳情