“買(mai) 它”為(wei) 什麽(me) 有魔力？之前的狂轟濫炸才是關(guan) 鍵。主播都是心理大師，深諳“心理損耗”之道。

　　心累了，錢就沒啦。|來自網絡

　　作者 | 唐義(yi) 誠

　　網紅直播帶貨經常魔音繞耳，“口紅一哥”李佳琦一句“OMG”！帶動了直播賣貨行業(ye) 的繁榮。隨著消費者的購買(mai) 欲被迅速點燃，衝(chong) 動消費現象也愈發普遍，“我怎麽(me) 就管不住這雙手啊！”這是我們(men) 最常聽到的現代人對衝(chong) 動的詮釋。

　　人們(men) 通常以為(wei) 衝(chong) 動消費是女性專(zhuan) 屬，但不少研究指出，男女的衝(chong) 動消費發生率幾乎相同。在網購不發達的年代，因為(wei) 逛街是女性“專(zhuan) 長”，衝(chong) 動購物在女性中更常見；但由於(yu) 網購變得簡單快捷，男性的衝(chong) 動性消費發生率可能會(hui) 越來越高。

　　男女老幼都會(hui) 陷入衝(chong) 動消費的陷阱。但錢是怎麽(me) 沒的？在全民消費的熱潮中，我們(men) 幫你打開辨別是非的第三隻眼。今天，就來分享一些關(guan) 於(yu) 購物的心理學星空体育官网入口网站，一起做複雜時代的理性消費者。

　　自我損耗的陷阱：心累讓你更愛“剁手”

　　我們(men) 一般認為(wei) ，心情好時人們(men) 更容易“買(mai) 買(mai) 買(mai) ”，但真實情況卻恰恰相反——“剁手”行為(wei) 在人們(men) 心累的時候最常出現。想搞明白這個(ge) 現象，我們(men) 要先從(cong) 經典的“胡蘿卜實驗”說起。

　　“胡蘿卜實驗”的設計者是美國心理學家羅伊鮑邁斯特，他讓一群學生全都餓著肚子來到實驗室，把他們(men) 隨機地分成三組，然後讓大家做幾何題。但這些題其實都是無解的，實驗測量的是他們(men) 願意在題目上堅持多長時間才放棄。

　　對照組的學生直接做題，他們(men) 平均每人堅持了20分鍾。而兩(liang) 個(ge) 實驗組學生在做題之前則先被帶到另一個(ge) 房間，麵對剛烤好的巧克力餅幹以及一些蘿卜，實驗人員告訴其中一組學生可以隨便吃餅幹，但是要求第二組學生隻能吃蘿卜。你可以想象自己在饑餓狀態時看著熱氣騰騰的餅幹而不能吃是一種什麽(me) 感覺，你需要強大的意誌力才能隻吃蘿卜！

　　第二組學生抵製了餅幹的誘惑，然後兩(liang) 組學生都被帶去做題，結果可以隨便吃餅幹的第一組跟對照組一樣堅持了20分鍾，而隻能吃蘿卜的第二組隻堅持了8分鍾。對這一現象的解釋是，第二組的意誌力在抵製餅幹的時候被消耗掉了。這說明，意誌力不是一種美德或者思想境界，它其實是一種生理機能，就好像人的肌肉一樣，每次使用都消耗能量，而且用多了會(hui) 疲憊。心理學家把這種意誌力隨著使用而不斷消耗的現象稱為(wei) “自我損耗”（ego depletion）。

　　自我損耗狀態下，由於(yu) 意誌力資源消耗殆盡，大腦會(hui) 切換到“節能模式”，拒絕一切需要艱苦思考的事，並且偏愛直接的命令與(yu) 絕對化的信息，這時，如果再聽到一句直擊靈魂的咒語——“買(mai) 它！”，你的荷包恐怕就又要大出血了。

　　說到這裏，你也許就理解了為(wei) 什麽(me) 帶貨主播會(hui) 用極快的語速介紹商品了，通過短時間輸出超量信息可以造成用戶的大腦疲勞，一旦在損耗中失去抵抗力，購買(mai) 行為(wei) 就很容易發生了，怪不得我們(men) 總把衝(chong) 動消費戲稱為(wei) “無腦下單”呢！

　　累了，你說什麽(me) 都對（圖文無關(guan) ）|直播截圖

　　商家利用“自我損耗”原理促進成交的例子還有很多，譬如：買(mai) 新車的時候往往會(hui) 有很多升級配置的選項，而聰明的銷售人員總是讓你剛來的時候先對一些花錢少的配置進行選擇。等你連續決(jue) 策到選累了以後，他再向你介紹價(jia) 格貴或者根本沒用的選項，比如要不要來個(ge) 防鏽？而這時候你的意誌力已經沒辦法對抗他的推薦了，他說啥就是啥了。

　　自我損耗還解釋了“雙十一”的狂熱消費現象，購物節之前，許多人會(hui) 壓製自己的購物需求，看到好看的衣服與(yu) 鞋子，就會(hui) 告訴自己減價(jia) 了再買(mai) ，這種壓製會(hui) 消耗意誌力資源，到了雙十一時，購物欲望集中釋放，大腦卻再沒有能量克製任何消費衝(chong) 動，導致人們(men) 買(mai) 入了一大堆計劃之外的東(dong) 西。

　　小買(mai) 怡情、大買(mai) 傷(shang) 身：警惕購物上癮

　　由於(yu) 自我損耗誤入商家陷阱，僅(jin) 是財產(chan) 的損失；如果不慎踏進購物成癮的泥淖，就是對身心健康的全麵威脅了。

　　購物成癮也被稱為(wei) “強迫性購物症”（compulsive buying disorder），這是一種心理疾病，會(hui) 造成明顯的心理、財政、家庭問題，包括抑鬱症、大量債(zhai) 務、親(qin) 密關(guan) 係/家庭的破裂等等。強迫性購物症的發病率可能比你想象的要高一些，每十個(ge) 人中就有一個(ge) 強迫性購物者。

　　強迫性購物症是一種逃避機製。患者無法感受到自己的價(jia) 值，會(hui) 陷入自卑和各種心理不適感，他們(men) 希望購買(mai) 行為(wei) 可以幫助他們(men) 擺脫這種感受。但這種解脫隻是暫時的，所以他們(men) 會(hui) 不斷買(mai) 東(dong) 西、不斷試圖達到上次衝(chong) 動消費時的情緒高度。

　　還有一些強迫性購物症患者在通過消費抵抗內(nei) 心的抑鬱感。一項法國的調查顯示，抑鬱症與(yu) 強迫性購物的共病率非常高，抑鬱症患者中，近三分之一（31.9%）有強迫性購物行為(wei) 。當我們(men) 不夠快樂(le) 時，看到商業(ye) 廣告上溫情與(yu) 歡樂(le) 畫麵的那一刻，會(hui) 產(chan) 生一種錯覺：買(mai) 下來，我就會(hui) 快樂(le) 。然而，這同樣是一種逃避，從(cong) 長期來看並沒有真正起到作用，反而會(hui) 陷入更深的購物成癮中。

　　購物使我快樂(le) （不，你不會(hui) ）|來自網絡

　　有趣的“零售療法”：適量“剁手”治愈心病

　　即便如此，大多數時候購物是無害的，適量的“剁手”甚至還能能帶來一定的心理療愈效果。對此，心理學家提出了“零售療法”（Retail Therapy），指代通過購物來自我調節、釋放壓力、緩解負麵情緒等的一套自我調節方法。

　　事實上，除了極少數的成癮性消費，購物本身是人們(men) 不斷做出自主選擇的過程，這個(ge) “做出選擇”的過程，就能夠提升人們(men) 內(nei) 心對於(yu) 生活的掌控感，換句話說，購物賦予了人們(men) 許多自主選擇的機會(hui) ，而通過做出這些選擇，我們(men) 也隨之獲得了一種對生活的掌控感。

　　除此之外，購物會(hui) 讓人們(men) 自然而然地開始想象擁有了這些物品之後的生活的樣子，幫助人們(men) 適應生活的轉變。例如，一些準爸爸媽媽提前買(mai) 好嬰兒(er) 的奶瓶、衣服等，能夠幫助他們(men) 想象寶寶出生之後的家庭生活的樣子，減輕內(nei) 心的焦慮感。

　　當然，想要“零售療法”起效，我們(men) 還需要掌握一些購買(mai) 的藝術。首當其衝(chong) 的就是，多逛街，少網購。一項消費者購買(mai) 體(ti) 驗研究表明：去實體(ti) 店購物的心理體(ti) 驗優(you) 於(yu) 網購，線下店鋪的立體(ti) 感和真實感會(hui) 讓你更有逛街的氣氛，也更加投入其中。研究者甚至發現，僅(jin) 僅(jin) 是佩戴VR眼睛觀看店鋪都可以讓心理狀態更積極愉悅，所以，當你下次想買(mai) 東(dong) 西時，請盡量走出家門哦！

　　同時，與(yu) 其購買(mai) 實物，不如購買(mai) 體(ti) 驗。所謂購買(mai) 體(ti) 驗，指的是不購買(mai) 實物的消費體(ti) 驗，如到餐館吃飯，參加健身培訓，享受飛機頭等艙的服務等。有研究者讓消費者回憶人生中讓自己感到幸福開心的一項體(ti) 驗性消費和一項物質性消費，並評價(jia) 這兩(liang) 者哪樣讓自己更開心，結果顯示，絕大多數人都表示體(ti) 驗性消費更開心。這可能是由於(yu) 體(ti) 驗性消費和自我概念聯係更緊密，人們(men) 更多地用人生經曆定義(yi) 自己，而非自己的物品，我們(men) 常會(hui) 炫耀自己旅居尼泊爾聖地的經曆，卻很少直接秀自己的凱迪拉克。

　　最後，別小看生活中的“小確幸”。很多次小額的“買(mai) 買(mai) 買(mai) ”比一次性的大額消費帶來的快樂(le) 更多。花了大錢買(mai) 了一件限量版包包，時間久了也不會(hui) 一背就快樂(le) ，但隔三差五買(mai) 點小東(dong) 西會(hui) 持續提供正向情緒。所以，我們(men) 要學會(hui) 用小錢激勵自己，讓幸福聚沙成塔，成為(wei) 習(xi) 慣。

　　現在，這些小技巧你掌握了嗎？理解購物的底層心理邏輯，是在物質極大豐(feng) 富的當代社會(hui) 中獲得幸福與(yu) 充實的前提，祝願我們(men) 每個(ge) 人都可以享受消費時代帶來的福利，而不是被時代所消費。

　　快跑！（開玩笑的，誰不喜歡李佳琦呢）

　　參考文獻

　　[1] Moller, A. C . Choice and Ego-Depletion: The ModeratingRole of Autonomy[J]. Pers Soc Psychol Bull, 2006, 32(8):1024-1036.

　　[2] Sosa N E , Howell J L . Ego Depletion[M]// Encyclopediaof Personality and Individual Differences. Springer International Publishing,2017.

　　[3] Gregoire, C. (2013). Retail therapy: One inthree recentlystressed Americans shop to deal with anxiety. Huffington Post.

　　[4] Kacen, J. J. (1998). Retail therapy:Consumers’ shoppingcures for negative moods. In J. W. Alba & J. W.Hutchinson (Eds.), Advancesin consumer research (Vol. 25, pp. 75-87), Provo,UT: Association for ConsumerResearch.

　　[5] Marilyn, Clark, Kirsten,等. Shopping addiction: A preliminary investigationamong Maltese university students[J]. Addiction Research & Theory, 2009.

　　文章由“十點科學”（ID：Science_10）公眾(zhong) 號發布，轉載請注明出處。

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