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在過剩經濟的時代背景下，市場競爭(zheng) 的中心早已從(cong) 機器轟鳴的生產(chan) 端，轉向了沒有硝煙的戰場——消費者的心智端。簡而言之，誰能取得消費者的信任，誰就擁有了獨一份的優(you) 勢，可以在品牌角力場上傲視群雄。而這一根本路徑，在於(yu) 營銷。

▲楊帥（中）和學生合影

營銷的基本價(jia) 值在於(yu) 創造認知。從(cong) 品牌的創立、產(chan) 品的誕生到消費者真金白銀的購買(mai) ，之間存在著無數環節的“信息差”。過往，人們(men) 習(xi) 慣用“酒香不怕巷子深”來“搪塞”宣傳(chuan) 的意義(yi) ，削減營銷的成本，但隨著大眾(zhong) 生活節奏的不斷加快，每日處理信息數量的暴漲，傳(chuan) 統營銷手段明顯難以滿足發展的需要。而東(dong) 華大學旭日工商管理學院副院長楊帥，從(cong) 求學時代起就隻做一件事：秉持消費者至上的宗旨，探索全媒體(ti) 、多角度的營銷方式，以達成增加企業(ye) 營收、提高消費者福祉，實現共贏的美好願望。

手指輕點，走進虛擬試衣間

在市場營銷行業(ye) 內(nei) 耕耘多年，楊帥最擅長的一件事莫過於(yu) 走出舒適圈。她不怕未知也無懼挑戰，從(cong) 複旦大學到美國康涅狄格大學求學的十餘(yu) 年時間裏，她一直致力於(yu) 自我積澱。相較於(yu) 發文章、出成績，她更相信厚積薄發的力量，保持著“我若盛開，清風自來”般的神定心安。“我一直很清楚自己的目標在何處，朝夕之間也不可能完全解決(jue) 行業(ye) 的痛難點，因此不如紮下根去，讓該有的成長自然發生在適合的時間。”這份“淡泊沉靜”被她保持到了2014年，那時她帶著青澀卻堅定的理想正式走入“帶有紡織基因”的東(dong) 華大學旭日工商管理學院。同一時期，市場的發展趨勢已經日益凸顯，線上銷售方式已經逐漸演變為(wei) 主流模式，從(cong) 食品到服裝，無一不被“攻占”。

雖然互聯網的營銷模式仿佛被科技發展這隻“無形大手”一夕之間推上風口浪尖，但楊帥還是憑借敏銳的洞察力發現了其中一個(ge) 弱點——在服裝市場中，網絡購買(mai) 的一個(ge) 重大缺陷就是消費者不能直接試穿，導致許多消費者不願意在網絡上購買(mai) 時尚服裝產(chan) 品。而試穿體(ti) 驗的缺乏使得消費者在購買(mai) 時不能準確判斷產(chan) 品效果，容易出現退貨行為(wei) 。所以時尚網絡零售市場的退貨率一度達到其他網絡零售市場的兩(liang) 倍，成為(wei) 這一市場的末路之難。為(wei) 了解決(jue) 這個(ge) 關(guan) 鍵性阻礙，近年來，一些服裝品牌開始嚐試使用虛擬試衣間（VFR）為(wei) 消費者提供在線試穿體(ti) 驗，以彌補這一缺陷。

VFR是一種圖形交互技術（Image Interactivity Technology）基於(yu) 虛擬現實（VR）在時尚網絡零售中的應用技術。消費者在VFR中可以創建虛擬人物化身，通過化身進行試穿，並可以從(cong) 不同角度旋轉和查看試穿效果。VFR化身有兩(liang) 種，一種是標準化化身（standardized avatar），即VFR通過提供一個(ge) 或幾個(ge) 標準的虛擬模特，給消費者展示產(chan) 品在模特身上的試穿效果；另一種是個(ge) 性化化身（personalized avatar），即消費者根據自己的身材數據、麵部特征、頭發顏色、體(ti) 型創建和自己相似的虛擬化身，利用這個(ge) 相似化身體(ti) 驗產(chan) 品試穿效果。

雖然新技術的出現猶如一石擊破水麵，但大多數網絡零售商對於(yu) 是否應該使用VFR仍處於(yu) 觀望階段。盡管有學者明確指出VFR能夠提高消費者購物時的愉悅性，從(cong) 而提高消費者的購買(mai) 意願，但也有很多網絡零售商擔心VFR試穿效果過分真實，反而會(hui) 降低高身體(ti) 質量指數（BMI）消費者群體(ti) 的購買(mai) 欲望。所以，爭(zheng) 論一時間無法得出有數據支撐的“公平”論斷。作為(wei) 業(ye) 內(nei) 的研究人員，楊帥深感責無旁貸，通過反複思考斟酌，最終她交出了一份高分答卷——創新性啟用大規模隨機實地實驗數據來檢驗VFR對消費者行為(wei) 的影響，並采用實驗室實驗來揭示其影響機製，也由此奠定了她的職業(ye) 發展方向，即在新媒體(ti) 營銷、時尚營銷等研究領域不斷下沉、深潛。

在相關(guan) 支撐課題中，楊帥首先從(cong) 整體(ti) 上檢驗了VFR對消費者的購買(mai) 行為(wei) 和購後行為(wei) 的影響，接著具體(ti) 考察了VFR兩(liang) 種不同化身對消費者行為(wei) 的作用，包括兩(liang) 種化身對購買(mai) 行為(wei) 的作用是否存在差異、模特展示對這兩(liang) 種化身的調節作用，以及兩(liang) 種化身對超重消費者購買(mai) 行為(wei) 的影響。最終，成果不僅(jin) 豐(feng) 富了相關(guan) 理論，還對網絡零售商進行VFR決(jue) 策及麵向高BMI人群的營銷方式決(jue) 策具有重大指導性意義(yi) ，有望通過提升消費者滿意度的策略推動消費升級。

“企業(ye) 運營的關(guan) 鍵早已經不僅(jin) 在於(yu) 內(nei) 部，也在於(yu) 外部、在於(yu) 消費者，產(chan) 品的戰場也不僅(jin) 在於(yu) 有形的市場，更在於(yu) 消費者心中的排列順序。隻有認清這一點，從(cong) 心出發，才能保證企業(ye) 的可持續發展。”楊帥剖析道。

人工智能，拓展服務新天地

除了是一名優(you) 秀的科研工作者，楊帥同樣是一名母親(qin) 。她獨立主持的第一個(ge) 國家自然科學基金項目的成功申請也伴隨著自己寶寶的誕生。麵對生活和工作都越來越忙碌的局麵，楊帥也曾茫然無措，但她並沒有放任自己沉浸在這樣的情緒之中太久，反而憑借困境中越發敏銳的科研洞察力與(yu) 成為(wei) 母親(qin) 後開展的“社交屬性”，開始琢磨起社交媒體(ti) 、企業(ye) 與(yu) 消費者三方之間的動態關(guan) 係。

“隨著網絡和移動終端的社交性越來越強，消費者的非交易行為(wei) 變得越來越重要。”楊帥解釋道。而在這種互動的、動態的商業(ye) 環境中，契合被認為(wei) 是能夠增強消費者和企業(ye) 之間的聯係、提高銷售增長率、提高企業(ye) 獲利能力、提升企業(ye) 競爭(zheng) 優(you) 勢的重要戰略。換言之，企業(ye) 需要利用社交媒體(ti) 參與(yu) 到消費者的日常生活當中，和消費者進行互動交流，引導消費者開展正確的契合行為(wei) ，以促進契合行為(wei) 給企業(ye) 帶來正麵效應。但是，其中始終有個(ge) 懸而未決(jue) 的問題就是：如何測量企業(ye) 視角下的契合關(guan) 係。多數營銷人員和學者都能意識到，一條新媒體(ti) 宣傳(chuan) 即便擁有巨量點讚也毫無實際意義(yi) ，企業(ye) 應當尋找能夠係統測量企業(ye) 在社交媒體(ti) 上契合的方法並實證檢驗其影響作用。而這，正是楊帥在項目中提出的研究主旨。

在課題中，楊帥率先將企業(ye) 利用社交媒體(ti) 和消費者互動的行為(wei) 定義(yi) 為(wei) “品牌社交契合”，且致力建構基於(yu) 企業(ye) 視角的品牌社交契合概念的維度、測量體(ti) 係及理論框架。遵循“同一媒介情境—不同媒介情境—企業(ye) 整體(ti) 績效”的分析思路，她提出品牌社交契合會(hui) 影響處於(yu) 同一媒介情境下的企業(ye) 社交媒體(ti) 廣告的效果，影響處於(yu) 不同媒介情境下的企業(ye) 搜索引擎廣告的效果，甚至會(hui) 影響企業(ye) 的整個(ge) 財務績效，這為(wei) 企業(ye) 管理在社交媒體(ti) 上和消費者的契合提供了理論支持和管理啟示。

值得一提的是，相關(guan) 研究成果將直接有助於(yu) 企業(ye) 提高社交媒體(ti) 營銷及投放網絡廣告的效率。如今，網絡營銷大行其道，社交媒體(ti) 廣告、搜索引擎廣告呈井噴式增長，我國企業(ye) 紛紛從(cong) 傳(chuan) 統營銷方式向“互聯網+”的新媒體(ti) 營銷方式靠攏與(yu) 變革。據楊帥介紹，這也不失為(wei) 一種“百花齊放”的優(you) 勢局麵，因為(wei) 互聯網營銷的較低成本恰好為(wei) 中小型企業(ye) 提供了宣傳(chuan) 的絕佳窗口，對於(yu) 助農(nong) 、振興(xing) 鄉(xiang) 村也是一次嶄新機遇。誰能讀懂消費者的“弦外之音”，誰就把握了先機。

但在萬(wan) 物智聯的發展趨勢下，局限於(yu) 網絡顯然是不夠的。因此在最近的研究中，楊帥帶領團隊將目光投向了新興(xing) 的火爆行業(ye) ——人工智能，其中又以服務機器人為(wei) 代表。然而，新行業(ye) 也存在著“老問題”：具體(ti) 到投入使用環節的決(jue) 策仍然需要數據的實證。這一次，楊帥選擇從(cong) 大數據的實證視角入手，基於(yu) 顧客消費數據考察服務機器人對顧客消費行為(wei) 的長短期影響及其在不同服務企業(ye) 之間的異質性；基於(yu) 顧客評論考察服務機器人對顧客體(ti) 驗的影響，進一步揭示服務機器人對顧客消費行為(wei) 的作用機製；最後基於(yu) 隨機實地實驗和多個(ge) 實驗室實驗考察服務機器人對老年顧客消費行為(wei) 的影響，從(cong) 而為(wei) 企業(ye) 製訂營銷策略提供理論依據。

有人曾提出過這樣的問題：到底是什麽(me) 在決(jue) 定著企業(ye) 或是品牌的壽命？有網友回答：過去是產(chan) 能，而現在是定位。當買(mai) 方市場已經空前成熟，競爭(zheng) 就會(hui) 逐漸變成消耗企業(ye) 利潤的主因。而若想存活於(yu) 洪流，必要準確認識自身而後合理分配資源，由此，楊帥的研究仍在繼續，但她始終沒有忘記一切營銷策略得以成立的先決(jue) 條件：消費者為(wei) 先。

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