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618到了

親(qin) ，去年剁掉的手有長回來麽(me) ？

每年的618購物狂歡節，不論折扣規則有多複雜，優(you) 惠力度有多模糊不清，都擋不住全民瘋狂購物的衝(chong) 動。然而又有多少人在瘋狂購物之後，看著自己的銀行卡餘(yu) 額和花唄賬單，長歎一口氣：“唉......年年都說要冷靜，可我怎麽(me) 就控製不住我這手呢！”

但轉念一想，你是不是又覺得：

618東(dong) 西這麽(me) 便宜，我不買(mai) 不是血虧(kui) 嗎？不行，我得買(mai) ！

人生已經如此艱難了，618還不讓我放縱一次嗎？不行，我得買(mai) ！

談戀愛不如逛淘寶，買(mai) 買(mai) 買(mai) 實在太爽了。不行，我得買(mai) ！

雖然這些買(mai) 買(mai) 買(mai) 的理由看起來都很正常，但是這些貪便宜一時衝(chong) 動買(mai) 的東(dong) 西又有多少是你真正需要的呢？國內(nei) 學者就有一項統計研究表明消費者對於(yu) 這些衝(chong) 動性消費商品的不滿比例高達62%。是的沒錯，你就是618那天晚上腦子進水了，才會(hui) 買(mai) 這麽(me) 多花裏胡哨的東(dong) 西。

年輕人一時衝(chong) 動總是不好的。正所謂“買(mai) 買(mai) 買(mai) 一時爽，還花唄火葬場”，這些衝(chong) 動性消費除了會(hui) 給你帶來沉重的財務負擔之外，其實還反映了你最近的心理健康狀態。

Part.2

“打折不買(mai) 就是吃虧(kui) ”

這種心理正常嗎？

618之前，多少人徹夜不眠研究淘寶複雜的促銷規則，不斷對比哪些商品買(mai) 得劃算，想要在618占到便宜，畢竟現在不買(mai) ，以後就要原價(jia) 買(mai) 了啊，那豈不是血虧(kui) ！

為(wei) 什麽(me) 我們(men) 會(hui) 覺得沒有占到便宜就是血虧(kui) 呢？這都要歸因於(yu) “損失厭惡”心理，由經濟學家卡尼曼提出。他認為(wei) 人們(men) 失去一件東(dong) 西時的痛苦程度，要比得到這件東(dong) 西所感受到的高興(xing) 程度更大。

我們(men) 可以試著做一個(ge) 拋硬幣的小遊戲。規則是，如果硬幣朝上，你將會(hui) 得到300塊錢，如果硬幣朝下，你將會(hui) 損失200塊錢，你會(hui) 選擇玩這個(ge) 小遊戲嗎？

我們(men) 先來分析這個(ge) 遊戲，硬幣朝上和朝下的概率都是50%，贏了得到300塊錢，輸了損失200塊錢，從(cong) 數學期望上來說玩這個(ge) 遊戲是賺的，所以從(cong) 理性上來說我們(men) 應該玩這個(ge) 遊戲。

但是如果你的答案是不願意，那麽(me) 恭喜你，你的選擇跟大部分人是一樣的。因為(wei) 人們(men) 都有損失厭惡的心理，對於(yu) 損失的敏感度要遠高於(yu) 得到的敏感度。卡尼曼的進一步研究還證實了人們(men) 損失100塊錢的痛苦程度，大約是得到100塊錢的愉悅程度的兩(liang) 倍。

“618不買(mai) 就是血虧(kui) ”也是一樣的道理。其實人們(men) 在乎的並不是便宜多少，而是有沒有占到這個(ge) 便宜。想到以後就要按照原價(jia) 購買(mai) 就會(hui) 產(chan) 生心理上的損失感，為(wei) 了避免損失厭惡帶來的不愉快，人們(men) 不惜拿出塵封已久的計算器，瘋狂研究優(you) 惠規則。高中時候總是吐槽學那麽(me) 多數學有什麽(me) 用，這下總算用得上了吧。

然而商家也是很精明，眾(zhong) 多電商平台都在反向利用損失厭惡，想方設法減少人們(men) 在付款的時候產(chan) 生的痛苦。試想一下，如果每次買(mai) 一些成千上萬(wan) 的大額商品，都要你拿現金出來支付，恐怕商家的銷售額要大幅下降。於(yu) 是紛紛推出了分期付款的功能，將大額消費拆分成小額還款，從(cong) 而大大減少了付款時候的痛苦，消費者買(mai) 買(mai) 買(mai) 的衝(chong) 動也就更難遏製了。

盡管“618打折還不買(mai) 就是吃虧(kui) ”的心理很正常，但因此導致的購物行為(wei) 卻不一定是理性的。

Part.3

忍不住買(mai) 買(mai) 買(mai)

最近生活是不是有點“南”

如果我們(men) 隻在乎商品好不好用，大家很可能也不會(hui) 去買(mai) 昂貴的AJ球鞋，或者特地跑去專(zhuan) 櫃買(mai) 一支迪奧999。然而，在消費不斷升級的現代社會(hui) ，我們(men) 在購物的時候除了關(guan) 注商品的實用性之外，也很注重商品的象征性意義(yi) 。

而當我們(men) 把目光放在商品的象征意義(yi) 上的時候，就很容易產(chan) 生衝(chong) 動性消費。因為(wei) 如果我們(men) 隻為(wei) 了商品的實用性而購買(mai) 的話，這種購買(mai) 行為(wei) 往往不會(hui) 是衝(chong) 動性消費，大部分衝(chong) 動性消費都是出於(yu) 商品的象征性意義(yi) ，希望通過購買(mai) 這些商品來表達自我及社會(hui) 身份，改善自身的情緒和自信等。

衝(chong) 動性消費的理論模型（Dittmar, 1996）

根據Ditter提出的社會(hui) 建構理論，衝(chong) 動性消費會(hui) 折射出消費者的自我狀態（self-image）。

成年人的世界從(cong) 不容易，當人們(men) 總是感歎人生為(wei) 何如此艱難的時候，往往都是因為(wei) 產(chan) 生了自我差異（self-discrepancy），亦即現實自我（actual self）與(yu) 理想自我（ideal self）之間的差異沒有達到理想的狀態。舉(ju) 例說，我們(men) 希望自己可以順利畢業(ye) ，但是現實是，自己憋不出論文；希望自己可以升職加薪，實際上自己隻是一條開機混底薪的鹹魚；希望自己可以擁有甜甜的戀愛，實際上情感上卻一波三折......

當人們(men) 處在自我差異狀態下的時候，往往會(hui) 表現出低自尊、沮喪(sang) 、抑鬱、焦慮和羞恥感等消極情緒，此時人們(men) 都會(hui) 試圖通過一些補償(chang) 機製來重新達到自我一致（self-consistency）。有些人的補償(chang) 方式是運動或暴飲暴食，而有些人的補償(chang) 方式則是衝(chong) 動性消費。通過無節製的購物行為(wei) ，這些人的自我概念得到了充實，社會(hui) 身份得到了肯定，心情也隨之改善，從(cong) 而達到了暫時的自我一致。

但很遺憾，現實情況告訴我們(men) ，衝(chong) 動性消費可能並不是一個(ge) 很好的補償(chang) 策略，因為(wei) 大部分人在此之後都會(hui) 感受到懊悔等消極情緒，自我一致性又會(hui) 再次遭到破壞，由此產(chan) 生一個(ge) 惡性循環。

因此，當你不顧一切要在淘寶上大掃四方的時候，與(yu) 其計算這些複雜的優(you) 惠規則，不如冷靜下來想一想，自己是不是最近自我狀態比較差，導致你不自覺地想要通過無節製的買(mai) 買(mai) 買(mai) 來補償(chang) 自己。

Part.4

總是控製不住購物衝(chong) 動？

當心陷入強迫性消費

幾乎所有會(hui) 給我們(men) 帶來快感的東(dong) 西都容易上癮，衝(chong) 動性消費也不例外。但並不是擁有或使用商品會(hui) 導致上癮，而是這個(ge) 放飛自我買(mai) 買(mai) 買(mai) 的行為(wei) 過程讓人欲罷不能。當你發現你總是周期性重複這種衝(chong) 動性消費行為(wei) ，事後悔不當初，可又管不住自己的手的時候，你可能已經陷入了強迫性消費（compulsive buying）。強迫性消費在精神疾病診斷與(yu) 統計手冊(ce) 第三版DSM- 上有列舉(ju) 出來，但是在第四版DSM- 的時候取消了，但國際疾病分類（ICD-10）把強迫性消費歸為(wei) 其他強迫障礙，所以強迫性消費也是一種強迫症。

Raab等人做了一個(ge) 功能磁共振（fMRI）實驗，通過與(yu) 普通人進行對比，來研究強迫性消費的認知神經機製。他們(men) 的研究分以下幾個(ge) 階段來進行：

觀看商品階段：當瀏覽商品時，強迫性消費者的伏隔核（nucleus accumbens）顯著激活。而伏隔核是腹側(ce) 紋狀體(ti) 的一部分，往往被認為(wei) 是大腦的快樂(le) 中樞，與(yu) 獎賞、快樂(le) 、成癮和恐懼等活動有關(guan) 。這就說明買(mai) 買(mai) 買(mai) 是真的爽，當強迫性消費者看到商品的時候就已經不由自主產(chan) 生了購買(mai) 的欲望，購買(mai) 的概率將會(hui) 大大提升。

觀看商品階段（Raab et al., 2011）

價(jia) 格呈現階段：無論是強迫性消費者還是正常人，隻要他們(men) 之後沒有選擇購買(mai) 商品，此時就會(hui) 顯著激活腦島（insula）和前扣帶回（anterior cingulate cortex），腦島與(yu) 人類的負麵情緒有關(guan) ，說明看見商品卻不買(mai) 確實會(hui) 讓人不爽，而前扣帶回在大腦中負責檢測認知衝(chong) 突，這個(ge) 腦區的激活就說明這些被試正在衡量自己到底該不該買(mai) 這個(ge) 商品。

價(jia) 格呈現階段（Raad et al., 2011）

決(jue) 策階段：強迫性消費者的前扣帶回表現出了顯著的激活，研究者也在事後做了問卷調查，表明強迫性消費者有著較低的自尊和自控力，抑鬱分數也更高一些，但他們(men) 同時也確實購買(mai) 了更多的商品，說明強迫性消費者內(nei) 心總是在糾結，但卻因為(wei) 自製力較差，控製不住自己的購買(mai) 行為(wei) ，長期以來就導致了低自尊和高抑鬱。

決(jue) 策階段（Raad et al., 2011）

618無節製地買(mai) 買(mai) 買(mai) ，看似隻是因為(wei) 商家的促銷和價(jia) 格的優(you) 惠導致自己一時衝(chong) 動，但這種所謂的“一時衝(chong) 動”不僅(jin) 反映了你自身心理狀態的異常，自製力差，同時還伴隨著自尊水平的下降和抑鬱風險的提高，長期的衝(chong) 動性消費習(xi) 慣還可能導致強迫性消費。

最後再小聲bb一句，你們(men) 是不是都忘了618已經是年中了？留著自己的雙手好好數數自己年初立下的flag完成幾個(ge) 了？

參考文獻:

1.Herabadi, A. G. (2003). Buying impulses: A study on impulsive consumption. [Sl: sn].

2.梁抒．基於(yu) 衝(chong) 動性購買(mai) 整合模型對消費者滿意度的實證研究. [J]統計與(yu) 決(jue) 策，2007(13):84~85．

3.Raab, G., Elger, C. E., Neuner, M., & Weber, B. (2011). A neurological study of compulsive buying behaviour. Journal of Consumer Policy, 34(4), 401.

出品：科普中國

作者：陳宇峰

監製：中國科普博覽

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