哈爾濱中央大街馬迭爾冷飲廳前。 　　馬迭爾集團供圖

顧客在北京一家便利蜂店選購飲品。 　　本報記者 康 樸攝

西湖梁祝傳(chuan) 說雪糕。 　　圖片來源：人民日報微博

北京玉淵潭櫻花雪糕。 　　圖片來源：人民日報微博

武漢黃鶴樓雪糕。 　　圖片來源：人民日報微博

　　對很多人來說，夏天就是從(cong) 一瓶冰鎮汽水、一支雪糕開始的。冰峰、農(nong) 夫山泉、伊利、馬迭爾、鍾薛高……如今的冷飲市場熱鬧非凡，既有層出不窮的新網紅，也有不斷革新的老品牌；既有地方特色冰品，也有全國名品。

　　伴隨消費升級大趨勢，冷飲行業(ye) 迎來一次新的變革。在這股浪潮中，誰能成為(wei) 消費者清涼一夏的守護者？如今吃冷飲，人們(men) 吃的是什麽(me) ？

　　“網紅”頻現

　　新老品牌布局中高端市場

　　炎炎夏日，在北京市朝陽區工作的“90後”馮(feng) 辰溪走進公司旁邊的一家便利蜂店，想找個(ge) 冷飲清涼一番，可進了店門有點懵，雪糕、冰鎮飲料、酸奶琳琅滿目。粗略瀏覽一下，被冰櫃裏一個(ge) “小清新”包裝吸引，這是一款“清煮箬葉”雪糕，鍾薛高和五芳齋聯名品，“端午節也沒吃粽子，就嚐嚐這個(ge) ！”沒看價(jia) 錢就直接扣上付款碼，這一扣才知道一支要15元，有點小貴。

　　“好在味道不錯，粽葉香混著奶香，還有糯米的黏稠感。”馮(feng) 辰溪說。

　　在馮(feng) 辰溪印象中，國產(chan) 冷飲多是平價(jia) ，隻有少數外資品牌能賣到這個(ge) 價(jia) 格。回想起小時候的盛夏，一袋1毛錢的“冰袋”就能讓他笑逐顏開。冰袋包裝極為(wei) 簡單，就是一根用塑料包起來的冰柱。他和小夥(huo) 伴跑得滿頭大汗時，就去小賣部買(mai) 冰袋，先往臉上、額頭上一貼，瞬間清涼，再滿把攥著咬開口子，便急不可耐地吮吸起來，陣陣涼意直衝(chong) 腦門……

　　這種用色素和甜味劑勾兌(dui) 而成的簡易冷飲，陪伴了許多人的童年。“那是夏天最清涼的味道。”馮(feng) 辰溪說。

　　近幾年，在一些新銳品牌的推動下，國產(chan) 冰品不斷提升自己的價(jia) 格天花板，10元以上的國產(chan) 雪糕越來越多，10元以下的已少見蹤影。中街1946、鍾薛高等雪糕單價(jia) 都在10元以上，一款讓鍾薛高火“出圈”的“厄瓜多爾粉鑽雪糕”售價(jia) 更是高達66元。

　　眼看著新銳勢力彎道超車，老玩家也積極布局中高端市場，冷飲市場邁入“10元時代”。

　　伊利連續多年穩坐國內(nei) 冷飲市場頭把交椅，旗下冰工廠、巧樂(le) 茲(zi) 等產(chan) 品深受消費者喜愛，但要在中高端市場打開局麵還需新麵孔。“隨著冰淇淋新秀品牌的崛起，更多創新品牌以中高端產(chan) 品進入市場，從(cong) 而帶動市場競爭(zheng) 激烈化。品牌方通過持續的產(chan) 品和營銷創新，提供更健康、更具獨特風味的產(chan) 品。”伊利集團相關(guan) 負責人表示。在平價(jia) 款基礎上，伊利推出甄稀、須盡歡等新品，成功幫助品牌穩固市場地位。

　　“冰淇淋是盛夏最受矚目的消費品，在便利蜂，伊利、夢龍等10元左右的冰淇淋銷量很高，此外，價(jia) 格偏高的網紅品多是商務區白領的最愛，如鍾薛高、喜茶冰淇淋等。”便利蜂相關(guan) 負責人說。

　　不隻是解暑

　　創意十足，引人打卡

　　如今，無論是在街邊的夫妻小店還是便利連鎖抑或大型商超，國產(chan) 冷飲品牌在中高端市場逐漸站穩腳跟，已具備和國際大牌掰手腕的能力。不斷推高的價(jia) 格背後，是廠商對產(chan) 品的全方位變革。原材料、造型、工藝、包裝……冷飲生產(chan) 研發的各個(ge) 環節都在不斷變化，這源於(yu) 廠商對消費觀念變化的準確把握。

　　雪糕品牌頻頻用更豐(feng) 富的口味勾起消費者的好奇心：榴蓮味、奶糖味、AD鈣奶味、鹹蛋黃味……“求新求異的新生代消費者更願意為(wei) 嚐鮮買(mai) 單。他們(men) 對價(jia) 格的敏感度降低，更關(guan) 注產(chan) 品質量、口味、包裝、新鮮感等因素。差異化需求的攀升，推動了優(you) 質產(chan) 品消費的增長。”業(ye) 內(nei) 人士分析。

　　今年以來文創雪糕的走紅就是一個(ge) 例證。

　　端午假期去武漢旅遊前，王琪在社交平台看到有人分享“可以‘吃’的黃鶴樓”，瞬間就被種草了。“雪糕紋理細密，造型逼真，口味也不錯，15元一支，價(jia) 格不算太貴，在黃鶴樓前拿著它拍照，很爽！”

　　像故宮、西湖、樂(le) 山大佛等知名景區，都在結合自身特色推出造型獨特的文創雪糕，拿著標誌性建築或文物造型的雪糕在“本尊”前拍照，已成為(wei) 旅遊打卡的一種新時尚。

　　借著文物“上新”的熱度，三星堆推出兩(liang) 款青銅麵具“娃娃頭”冰淇淋，當天上午就被一搶而空。冰淇淋設計師俸世雄介紹，還會(hui) 有青銅大立人、青銅鳥頭等多款造型和多種口味的產(chan) 品上市，讓來三星堆的遊客有看的、有吃的，還能曬朋友圈。

　　莫高窟九層塔、圓明園馬首、雲(yun) 岡(gang) 石窟……各種景區文創雪糕吸引遊客目光，有的價(jia) 格達到幾十元，仍有不少消費者願意排起長隊。

　　新“網紅”以營造話題感吸睛，老品牌憑借傳(chuan) 統取勝。

　　創建於(yu) 1906年的馬迭爾，如今無論嚴(yan) 寒酷暑，每天都能賣出1萬(wan) 多支雪糕。在人頭攢動的哈爾濱中央大街，買(mai) 支馬迭爾冰棍拍照，幾乎成為(wei) 標準動作——不為(wei) 消暑解渴，隻為(wei) 打個(ge) 卡。

　　“冷飲功能在變，逐漸承載起更多文化屬性和社交屬性。目前市場頭部冰淇淋品牌的產(chan) 品，如果隻比較口味，差別可能不大。對年輕人來說，選擇一款快消品，很大程度上是在表達個(ge) 性。”馬迭爾集團總經理孫祖斌說，“馬迭爾是中國最早的冰棍品牌，一直堅持老工藝和幾種傳(chuan) 統口味，這種傳(chuan) 承是品牌沉澱下來的核心競爭(zheng) 力。100多年前人們(men) 吃的冰棍是啥味？對消費者來說，更是一次難得的文化體(ti) 驗。”

　　回歸品質

　　冷飲好吃才能長紅

　　新奇口味花樣翻新，造型款式精雕細琢，在產(chan) 品更新換代加速的冷飲市場，總有新的產(chan) 品與(yu) 玩法不斷湧現。但不論如何變化，冷飲終究是食品，入口入胃是它的根本，而從(cong) “網紅”變成長紅的關(guan) 鍵，就在於(yu) 產(chan) 品能否由口入心。

　　“伊利冷飲已有29年發展曆史。行走於(yu) 大街小巷，但凡有冰櫃的地方，就會(hui) 有伊利冰淇淋。”伊利冷飲事業(ye) 部相關(guan) 負責人說，多年積累的口碑是品牌的最大財富。口味、產(chan) 品線、渠道都在變，但對品質的堅守讓品牌在激烈的市場競爭(zheng) 中乘風破浪。

　　“健康逐漸成為(wei) 衡量冷飲品質的重要維度。”伊利冷飲事業(ye) 部相關(guan) 負責人說，伊利推出的“來點燕麥”冰淇淋，用牛奶搭配天然燕麥顆粒，乳蛋白和植物蛋白碰撞出美味與(yu) 健康。另一款冰淇淋品牌“須盡歡”則主打無人工色素、香精及防腐劑，以先進的液氮凝萃技術和專(zhuan) 利活菌給消費者提供高品質冰淇淋。

　　“消費者對於(yu) 飲料品質要求越來越高，這就要求企業(ye) 在產(chan) 品上下功夫，不斷精進品質，真正讓‘網紅’產(chan) 品變得長紅。”農(nong) 夫山泉相關(guan) 負責人說。

　　最近有人發現，東(dong) 方樹葉“茉莉花茶”口感不一樣了。“花香更加飽滿、自然、清爽，更適合夏天飲用。”

　　“消費者對無糖茶飲的需求不隻是無糖，而是口感基礎上的綜合體(ti) 驗，這是品牌一道無形的競爭(zheng) ‘壁壘’。”

　　品質是品牌的生命線。對於(yu) 20多歲的農(nong) 夫山泉是如此，對於(yu) 70多歲的西安冰峰同樣如此。上世紀90年代，可口可樂(le) 曾大舉(ju) 進入西安市場，為(wei) 打敗冰峰想盡了辦法，玻璃瓶多裝50ml，批發價(jia) 再便宜5分錢，即便這樣也沒能讓冰峰倒下。

　　“這當然不隻是情懷。廣西高品質白砂糖，多道處理的純淨水，經過40分鍾浸泡、清洗、消毒、烘幹四大程序的玻璃瓶，一貫的匠人精神保證了冰峰汽水的品質，這讓我們(men) 贏得西安市民和各地遊客的認可。”西安冰峰飲料股份有限公司品牌部負責人說。

　　如今，隨著西安旅遊市場持續火熱，冰峰借助互聯網走出西安，通過新零售等方式把產(chan) 品推向全國。除了口味上的堅守，冰峰也跟隨時代的腳步，打造多元化產(chan) 品，新包裝、新口味豐(feng) 富著產(chan) 品矩陣，加快了冰峰走出三秦大地的步伐。

　　冷飲消費將迎來更多更快的變化。過去一支雪糕、一瓶汽水陪伴幾代人成長，如今則是同一代人見證著不同冷飲品牌的變化升級。大浪淘沙，能留下來的必將是在過硬品質基礎上更能應變與(yu) 創新的品牌。


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